Vzpomínám na dobu, když jsem pracoval v Avedyi a rozjížděli jsme
www.vasecocky.cz. Tehdy jsem si nechával
kopii emailu, který potvrzuje novou objednávku, přeposílat. Jednoduše jsem
měl pokornou radost z každé objednávky, kterou u nás zákazník
udělal.
Dnes, po 5ti letech podnikání, je ta radost pořád stejná. A pořád
chci vědět jak si firma stojí. Kdykoliv a kdekoliv. Ale protože je těch
objednávek je mnohem víc než na začátku (a taky máme úzasné možnosti
díky všudypřítomnému internetu) naprogramoval jsem si vlastní jednoduchou
webovou aplikaci.
Pro jednoduchost sleduju jenom počet objednávek. To je krásně
přestavitelné číslo. Aktuální marže, zisk apod mně až tak nezajímá.
Rozhodně né natolik, abych to potřeboval mít neustále na očích.
Co cinkátko ukazuje a jak funguje
Cinkátko je obyčejná HTML stránka (přístupná přes heslo), která
ukazuje aktuální celkový počet objednávek v daný den ve srovnání
s předchozími 6ti stejnými dny v týdnu za stejný čas –
tedy od půlnoci do aktuálního data. Kdykoliv se na cinkátko podívám hned
vím, jestli máme více nebo méně objednávek než v minulosti.
Na vizualizaci používám binárního smajlíka – buď se směje nebo
se mračí. Pod smajlíkem je pak procentuálně vyjádřen trend v počtu
objednávek.
Když sjedu níže uvidím:
- počet objednávek jednotlivých webů a procentuální trend pro každý
web
- můžu listovat i do minulosti po jednotlivých dnech (super, když se
vracíte nad ránem domů a chcete zjistit jak to včera šlapalo)
Na cinkátko se mohou dívat všichni zaměstnanci Maternie. Je skvělé
vidět, jak některé kolegyně kontrolují cinkátko i na obědě :)
A takhle vypadá cinkátko když se daří:
Celý článek 31. January 2013
Téma správné nastavení ceny produktu mě nesmírně zajímá. Celých
5 let se tím intenzivně zabývám a dnes bych se rád podělil
o svoje názory.
Celý článek píšu na základě zkušeností, které jsem nabyl
5 lety zkušeností s prodejem kontaktních čoček na internetu. Ale
myslím, že obecně platí pro prodej jakéhokoliv komoditního zboží.
Jaké jsou vaše byznys cíle?
Ať už se bavíme o cílech v kontextu celého eshopu nebo
jednotlivých produktů. Stejně jako potřebujete mít nějakou vizi, plán kam
chcete podnik dostat, měli byste mít rozmyšlený byznys model – jaké
ceny a benefity budete zákazníkům nabízet. Toto se v čase může
měnit.
Na novém trhu budete chtít rychle vyrůst bez ohledu na náklady –
jak rostete, tak se to mění. Jednoho dne se budete snažit maximalizovat zisk
pro zaběhnutý eshop. Je třeba se zamyslet, jestli to půjde – co když
máte 90 % zákazníků ze zbožových vyhledavačů a jejich citlivost na cenu
je extrémní. Zkuste pak zdražit. Moc to nepůjde. Prodeje se dost
zastaví.
Eshop může mít následující strategie:
- Maximalizace počtu prodaných kusů – jediné, co nás zajímá, je
počet prodaných kusů. Marže a zisk nás vůbec nezajímá. Pro eshop, který
se chce rychle chytit na novém trhu, to může být na chvíli dobrá
strategie. Proč na chvíli se dozvíte dál v článku.
- Maximalizace obratu – podobné jako maximalizace počtu prodaných
kusů, ale jak cítíte, je tam jemný rozdíl – při této strategii
nastavíte jinou cenu – třeba mírně vyšší než v předchozím
případě.
- Maximalizace marže na 1 kus – napálíte ceny nahoru a sázíte
na to, že stačí prodat 1 kus se stejnou marží, jako když budete mít,
řekněme průměrné ceny na trhu, prodaných 5 kusů
- Maximalizace celkové marže – tedy násobek počtu prodaných kusů
krát marže na 1 kus
- Značkový eshop – kašlete na nějaké maximalizace a trpělivě
budujete značku, hodně investujete do PR, reklamy, customer care… a
příliš neřešíte cenu konkurence.
- Diskont – jediné, co řešíte, je nejnižší cena. Tomu
podřídíte všechno. Pak vám stačí XML exporty do top 5 zbožových
vyhledavačů v každé zemi, robot nebo šikovné ruce, které neustále
sledují cenu konkurence a pořád zlevňují o 1 Kč pod ní :).
A pak musíte hlídat, jestli ještě pořád vyděláváte. Pro
rychlokvašný a nesrdcový byznys to může být vhodná strategie. Pro
dropshippy (affily) jako vyšitá.
- Průměr – budete mít průměrný eshop s průměrnými cenami a
službami a tak nějak to budete průměrně šmudlat. Tohle není příliš
dravá strategie. Praktikuje ji ale dost eshopů.
Nastavte si byznys model
Byznys model v tomhle kontextu vnímám jako cenu a benefity, které
zákazníkovi nabízím. Pár poznámek:
- budete mít jednu cenu bez ohledu na počet kusů, které zákazník koupí?
Nebo dáte množstevní slevy?
- budete zisk dohánět předraženou dopravou nebo právě naopak –
osobní odběr zdarma
- budete mít zelenou linku, poradnu zdarma, výměnu zboží bez
otázek?
- budete útočit jenom nízkou cenu a na zbytek kašlete? Budete obsazovat
všechny marketingové kanály nebo jenom zbožové vyhledavače v tomto
případě? Na reklamu by vám v případě PPC nezbyla asi marže.
- nemůžete mít všechno – nejnižší ceny, dopravu zdarma a skvělý
customer care – a proč to nejde – protože by vám na to
nezbylo.
Často vidím – a naše firma v té pasti byla taky – že
firmy přeceňují svoje benefity – firma má o 10% vyšší cenu
zboží než zbytek konkurence na webu a (sama pro sebe) to ospravedlňuje tím,
že přeci „má ten úžasnej zákaznickej servis, kterej nikdo jinej
nemá“. Kecy! 90 % zákazníků s tím „úžasným“
zákaznickým servisem vůbec nepřijde do styku. Tím stykem myslím email nebo
telefonát.
Všechno by mělo jít hladce přece
- zákazník by měl přijít na web
- všechno by mělo být natolik jasné, aby customer care (telefonát)
nepotřeboval
- po odeslání objednávky by naše komunikace na stránce a emailem opět
měla být průzračná – aby zákazník věděl, kdy to dostane atd.
- zboží by mělo přijít ve slíbený termín, nepoškozené
Opět není co řešit. Není důvod. Zákazník řeší:
- když mu zboží nepřijde včas – asi jste mu slíbili
nesplnitelné
- když mu zboží přijde poškozené – ale to se moc nestává –
pokud umíte balit a máte alespoň průměrnou přepravní firmu
- když mu v objednávce něco chybí – návod, faktura
atd…
Jak nastavovat cenu?
Změřte si, z jakých kanálů k vám chodí zákazníci.
Zjednodušeně – pokud jste doteď útočili nejnižší cenou a máte
většinu zákazníků z PPC a fulltextu, patrně jste dělali obrovskou
chybu.
Z praxe – na www.IhreLinsen.at jsme se snažili
konkurovat nejnižšími cenami. Po změření, z jakých kanálů
k nám zákazníci chodí, jsme se zjistili, že (a ted to trochu
zamlžím) méně než 10 % nákupů je ze zbožových vyhledavačů. No tak
jsem se podíval, s jakou konkurencí v těch dalších kanálech (a
v jednotlivých produktech) soupeřím a zvýšili jsme poměrně razantně
ceny. Nastala úžasná věc:
- zvýšil se konverzní poměr!
- zvýšila se průměrná hodnota objednávky!
- zvýšila se podstatně marže!
Důležité je říct, že vše je potřeba otestovat. Nic neplatí obecně.
Dokonce i v oboru kontaktních čoček je cenová citlivost zákazníků
různá jak pro jeden produkt na různých webech, tak pro různé produkty na
jednom webu (v jedné zemi).
Obrovským způsobem výsledky ovlivňuje to, jak vás zákazníci vnímají
– váš brand. Taková Alza.cz může mít cenu o 10 % vyšší než
konkurence a nikdo to neřeší. Alzu všichni asi vnímají jako spolehlivého
prověřeného obchodníka s bleskurychlým dodáním a obrovským
množstvím zboží skladem.
Každopádně se držte svojí pricingové strategie a měřte výsledky.
Když nemáte pokročilý eshopový systém, který má toto měření
integrované (náš má), tak přinejhorším pro první pokusy postačí Google
Analytics – tam pro celý web data máte a nechají se vytáhnout
i pro jednotlivé produkty. Z GA ale nezjistíte, jak lidé
z různých kanálů konvertují pro různé ceny, které budete
v čase testovat…
Nevýhody nízké ceny
Mám ověřeno, že nízká cena odpuzuje. Uvědomme si, že zákazník cenu
srovnává. Sronává vás s konkurencí. Vtip je v tom, že
v jednotlivých marketingových kanálech je vždycky jiná konkurence:
- Přímý marketing – emailing, sms – tam
žádnou konkurenci nemáte. I když nebudete mít nejnižší cenu na
trhu, zákazník rád nakoupí. Vždyť vás zná. A vy jste ho
v minulosti (určitě) potěšili rychle vyřízenou objednávkou. Tady to
je kanál, kde není důvod volit nejnižší cenu na trhu.
- PPC – V PPC (tedy Google Adwords, v ČR
ještě Sklik) soupeříte s firmami, které se nebojí investovat do PPC a
umí najít šikovnou agenturu na správu PPC nebo si to umí dobře udělat
sami. No takových firem moc není. Pár v každém oboru. Většinou to
jsou firmy, které nemají nejnižší ceny na trhu. Mají silnější brand,
jsou zavedenější. V tomto kanálu tedy není potřeba volit nejnižší
cenu na trhu.
- Fulltext – to je podobné jako PPC. Vysoko
v SERP těžko bude eshop, který dělá nějaký šmudla, který útočí
jenom cenou.
- Zbožové vyhledavače – tady je to
o jediném.
- Word of mouth – budete vnímán jako ten levný a
podle mého je tam menší potenciál, že vás budou zákazníci doporučovat
dál. Alespoň u našich diskontních eshopů je počet nových
zákazníků díky referenci dalších mnohem menší než
u značkových.
Pokud jsem na některý důležitý kanál zapomněl, dejte vědět.
Customer lifetime value zákazníků z různých kanálů
Výborně na toto téma mluvil před pár lety Martin Pěnička
z TisknuLevne.cz – není až tak důležité, jaký je konverzní
poměr z daného marketingového kanálu. Ani to, jaká je cena za
konverzi. To klíčové je:
- jak dlouho u mě zákazník bude nakupovat (bude loajální nebo když
konkurence o 1 Kč zlevní, přeběhne)
- jak velké objednávky bude dělat (z našich v tuto chvíli
7 eshopů s čočkami se velikost průměrné objednávky pohybuje od
500 do 2800 Kč – neuvěřitelné, že?)
- jaké zboží bude nakupovat – je to zboží, na kterém mám marži
– nebo už cenová válka došla až tam, že vydělám 30 Kč na
zboží, které stojí 500 Kč?
- je potenciál, že přivede další zákazníky? – člověk, který
k vám přijde ze zbožového vyhledavače, kamarádovi řekne nejspíš
„Jdi na Heuréku nebo Zboží.cz, tam si to seřaď podle ceny a nakup
u nejlevnějšího – takhle jsem to udělal já a je mi strašně
dobře“ :). Eshop ale potřebuje – „Maruško, včera jsem
našla NĚJAKÝ eshop www.vasecocky.cz.
Objednala jsem ve 14 hodin a už mi to přišlo. A představ si, voni
mi tam přidali dárek navíc, se kterým jsem nepočítala.“
Myslím, že to by dnes stačilo. Téma pricingu jsem určitě nevyčerpal.
Napište do komentářů, pokud byste něco konktrétního chtěli slyšet.
Omlouvám se za chyby. Přiznám se, že to píšu rychle. Nečtu po sobě.
Dělám to Lean způsobem :). Pokud bude o články zájem, budu psát
další a možná budu i opravovat chyby.
Celý článek 29. January 2013
Koncem prosince jsme otevřeli eshop s kontaktními čočkami
v další zemi. Tentokrát jsme si vybrali Švýcarsko – www.LinsenSwiss.ch.
Důvody byly tyto:
- dobrá velikost trhu a marže
- jazyk je němčina
- dokážeme ve většině ohledech konkurovat místním firmám
V Maternii zhruba každý rok skočíme do nové země.
Na rok 2013 take nějakou zemičku chystame. Ale to si zatim necham pro
sebe :)
Obchodování s kontaktními čočkami některé vlastnosti, díky
kterým můžeme z jednoho skladu dá se říci pokrýt celou Evropu:
Výhody kontaktních čoček:
- Jsou malé – snadno se skladují, balí, dopravují (méně už to
platí pro roztoky)
- Stejné produkty jsou zavedené ve všech státech
- Doba doručení 3 až 4 pracovní dny je pro zákazníky (kromě
těch v ČR) naprosto v pohodě
- Část zákazníků se vrátí – nakupují opakovaně
A teď nevýhody – aby to nevypadalo, že kontaktní čočky jsou
zlatý důl:
- Drahá reklama
- PPC je dražší než pro parfémy, pneumatiky…a mohl bych
pokračovat. Cena za klik na AdWords na některá důležitá klíčová slova
se pohybu od 30 Kč v ČR do 140 Kč v zahraničí
(schválně neřeknu kde). Bavíme se o cenu za klik – ne za
konverzi.
- S cenou reklamy na zbožových vyhledavačích je to podbné
- Náklady na SEO také nejsou zanedbatelné
- Nízké marže. Marže letí strmě dolů. Dnes bych v tomto oboru
začínat nechtěl. Kdybysme neměli tolik vracejících se zákazníků a
kdybysme neměli tak dobré nákupní ceny díky naší velikosti – vůbec
by se to nedalo provozovat jako výdělečný byznys.
- Komodita – lidé se čočky kupují podobně jako cigaraty. Léta
stejnou značku. Neřeší jaké si koupit (mají je předepsané od optika,
doktora), řeší za kolik (tedy kde). Klíčové je odlišit se od konkurence a
nebojovat jenom cenou (kolikrát už jeste to slyšeli).
- Obrovská konkurence – díky nízkému vstupnímu prahu je na trhu
strašné množství konkurentů. Často i ze zahraničí (však my jsme
toho nejlepším důkazem). Nový konkurent se chce na novém trhu uchytit stůj
co stůj. Takže dumpingové ceny. Jen zdůrazním – nestěžuju ji, jen
to vyjmenovávám :)
- Složitý sortiment – kontaktní čočky mají obrovské množství
variant. Běžné čočky tak kolem 200 až 300. Ale jsou tam
i torické čočky, které jich mají několik tisíc. Tyto čočky se
skladem nedrží a objednávají se od dodavatelů. S tím je spojeno
hodně práce navíc. Často navíc dodavatel nedokáže říct jestli čočky
dodá za 3 dny nebo za 3 týdny. A zákazníkovi se to špatně
vysvětluje…
- Nutný obrovský sklad – to souvisí s množstvím variant.
Často mi lidí říkají jak je super, že prodáváme jenom cca
400 produktů. Blbý je, že většina produktů má několik stovek
variant. Takže aktuálně držímě skladem přes 80 000 krabiček čoček
a roztoků. Obrovský sklad = potřeba obrovský kapitál na jeho pořízení.
Sklad potřebujete ze 2 důvodů:
- Abyste měli dobré nákupní ceny – když od dodavatele budete
nakupovat Air Optix Aqua po 10ti kusech po x tisíc kusech dá vám logicky
jinou nákupní cenu
- Rychlé vyřízení objednávky – psal jsem sice, že 3 až
4 pracovní dny jsou v pořáku – ale neplatí to pro ČR a
částečně to neplatí ani pro SR. Tady jsou zákazníci náročnější a
chtějí to rychleji.
Všiml jsem si, že vždycky když někde na nějaké konferenci
přednáším o čočkách a prezentuju naše úspěchy vždycky se vyrojí
několik nových eshopů s čočkami. Neuspěli..a něuspějí. Čočky
jsou hodně tvrdý byznyz.
Celý článek 27. January 2013
