Archiv pro měsíc January, 2013

Cinkátko - kdykoliv a kdekoliv hned vím jak firma šlape

Vzpomínám na dobu, když jsem pracoval v Avedyi a rozjížděli jsme www.vasecocky.cz. Tehdy jsem si nechával kopii emailu, který potvrzuje novou objednávku, přeposílat. Jednoduše jsem měl pokornou radost z každé objednávky, kterou u nás zákazník udělal.

Dnes, po 5ti letech podnikání, je ta radost pořád stejná. A pořád chci vědět jak si firma stojí. Kdykoliv a kdekoliv. Ale protože je těch objednávek je mnohem víc než na začátku (a taky máme úzasné možnosti díky všudypřítomnému internetu) naprogramoval jsem si vlastní jednoduchou webovou aplikaci.

Pro jednoduchost sleduju jenom počet objednávek. To je krásně přestavitelné číslo. Aktuální marže, zisk apod mně až tak nezajímá. Rozhodně né natolik, abych to potřeboval mít neustále na očích.

Co cinkátko ukazuje a jak funguje

Cinkátko je obyčejná HTML stránka (přístupná přes heslo), která ukazuje aktuální celkový počet objednávek v daný den ve srovnání s předchozími 6ti stejnými dny v týdnu za stejný čas – tedy od půlnoci do aktuálního data. Kdykoliv se na cinkátko podívám hned vím, jestli máme více nebo méně objednávek než v minulosti.

Na vizualizaci používám binárního smajlíka – buď se směje nebo se mračí. Pod smajlíkem je pak procentuálně vyjádřen trend v počtu objednávek.

Když sjedu níže uvidím:

  • počet objednávek jednotlivých webů a procentuální trend pro každý web
  • můžu listovat i do minulosti po jednotlivých dnech (super, když se vracíte nad ránem domů a chcete zjistit jak to včera šlapalo)

Na cinkátko se mohou dívat všichni zaměstnanci Maternie. Je skvělé vidět, jak některé kolegyně kontrolují cinkátko i na obědě :)

A takhle vypadá cinkátko když se daří:

Cinkátko

Celý článek 6 komentářů 31. January 2013

Jaká cena za produkt je ta správná?

Téma správné nastavení ceny produktu mě nesmírně zajímá. Celých 5 let se tím intenzivně zabývám a dnes bych se rád podělil o svoje názory.

Celý článek píšu na základě zkušeností, které jsem nabyl 5 lety zkušeností s prodejem kontaktních čoček na internetu. Ale myslím, že obecně platí pro prodej jakéhokoliv komoditního zboží.

Jaké jsou vaše byznys cíle?

Ať už se bavíme o cílech v kontextu celého eshopu nebo jednotlivých produktů. Stejně jako potřebujete mít nějakou vizi, plán kam chcete podnik dostat, měli byste mít rozmyšlený byznys model – jaké ceny a benefity budete zákazníkům nabízet. Toto se v čase může měnit.

Na novém trhu budete chtít rychle vyrůst bez ohledu na náklady – jak rostete, tak se to mění. Jednoho dne se budete snažit maximalizovat zisk pro zaběhnutý eshop. Je třeba se zamyslet, jestli to půjde – co když máte 90 % zákazníků ze zbožových vyhledavačů a jejich citlivost na cenu je extrémní. Zkuste pak zdražit. Moc to nepůjde. Prodeje se dost zastaví.

Eshop může mít následující strategie:

  • Maximalizace počtu prodaných kusů – jediné, co nás zajímá, je počet prodaných kusů. Marže a zisk nás vůbec nezajímá. Pro eshop, který se chce rychle chytit na novém trhu, to může být na chvíli dobrá strategie. Proč na chvíli se dozvíte dál v článku.
  • Maximalizace obratu – podobné jako maximalizace počtu prodaných kusů, ale jak cítíte, je tam jemný rozdíl – při této strategii nastavíte jinou cenu – třeba mírně vyšší než v předchozím případě.
  • Maximalizace marže na 1 kus – napálíte ceny nahoru a sázíte na to, že stačí prodat 1 kus se stejnou marží, jako když budete mít, řekněme průměrné ceny na trhu, prodaných 5 kusů
  • Maximalizace celkové marže – tedy násobek počtu prodaných kusů krát marže na 1 kus
  • Značkový eshop – kašlete na nějaké maximalizace a trpělivě budujete značku, hodně investujete do PR, reklamy, customer care… a příliš neřešíte cenu konkurence.
  • Diskont – jediné, co řešíte, je nejnižší cena. Tomu podřídíte všechno. Pak vám stačí XML exporty do top 5 zbožových vyhledavačů v každé zemi, robot nebo šikovné ruce, které neustále sledují cenu konkurence a pořád zlevňují o 1 Kč pod ní :). A pak musíte hlídat, jestli ještě pořád vyděláváte. Pro rychlokvašný a nesrdcový byznys to může být vhodná strategie. Pro dropshippy (affily) jako vyšitá.
  • Průměr – budete mít průměrný eshop s průměrnými cenami a službami a tak nějak to budete průměrně šmudlat. Tohle není příliš dravá strategie. Praktikuje ji ale dost eshopů.

Nastavte si byznys model

Byznys model v tomhle kontextu vnímám jako cenu a benefity, které zákazníkovi nabízím. Pár poznámek:

  • budete mít jednu cenu bez ohledu na počet kusů, které zákazník koupí? Nebo dáte množstevní slevy?
  • budete zisk dohánět předraženou dopravou nebo právě naopak – osobní odběr zdarma
  • budete mít zelenou linku, poradnu zdarma, výměnu zboží bez otázek?
  • budete útočit jenom nízkou cenu a na zbytek kašlete? Budete obsazovat všechny marketingové kanály nebo jenom zbožové vyhledavače v tomto případě? Na reklamu by vám v případě PPC nezbyla asi marže.
  • nemůžete mít všechno – nejnižší ceny, dopravu zdarma a skvělý customer care – a proč to nejde – protože by vám na to nezbylo.

Často vidím – a naše firma v té pasti byla taky – že firmy přeceňují svoje benefity – firma má o 10% vyšší cenu zboží než zbytek konkurence na webu a (sama pro sebe) to ospravedlňuje tím, že přeci „má ten úžasnej zákaznickej servis, kterej nikdo jinej nemá“. Kecy! 90 % zákazníků s tím „úžasným“ zákaznickým servisem vůbec nepřijde do styku. Tím stykem myslím email nebo telefonát.

Všechno by mělo jít hladce přece

  • zákazník by měl přijít na web
  • všechno by mělo být natolik jasné, aby customer care (telefonát) nepotřeboval
  • po odeslání objednávky by naše komunikace na stránce a emailem opět měla být průzračná – aby zákazník věděl, kdy to dostane atd.
  • zboží by mělo přijít ve slíbený termín, nepoškozené

Opět není co řešit. Není důvod. Zákazník řeší:

  • když mu zboží nepřijde včas – asi jste mu slíbili nesplnitelné
  • když mu zboží přijde poškozené – ale to se moc nestává – pokud umíte balit a máte alespoň průměrnou přepravní firmu
  • když mu v objednávce něco chybí – návod, faktura atd…

Jak nastavovat cenu?

Změřte si, z jakých kanálů k vám chodí zákazníci. Zjednodušeně – pokud jste doteď útočili nejnižší cenou a máte většinu zákazníků z PPC a fulltextu, patrně jste dělali obrovskou chybu.

Z praxe – na www.IhreLinsen.at jsme se snažili konkurovat nejnižšími cenami. Po změření, z jakých kanálů k nám zákazníci chodí, jsme se zjistili, že (a ted to trochu zamlžím) méně než 10 % nákupů je ze zbožových vyhledavačů. No tak jsem se podíval, s jakou konkurencí v těch dalších kanálech (a v jednotlivých produktech) soupeřím a zvýšili jsme poměrně razantně ceny. Nastala úžasná věc:

  • zvýšil se konverzní poměr!
  • zvýšila se průměrná hodnota objednávky!
  • zvýšila se podstatně marže!

Důležité je říct, že vše je potřeba otestovat. Nic neplatí obecně. Dokonce i v oboru kontaktních čoček je cenová citlivost zákazníků různá jak pro jeden produkt na různých webech, tak pro různé produkty na jednom webu (v jedné zemi).

Obrovským způsobem výsledky ovlivňuje to, jak vás zákazníci vnímají – váš brand. Taková Alza.cz může mít cenu o 10 % vyšší než konkurence a nikdo to neřeší. Alzu všichni asi vnímají jako spolehlivého prověřeného obchodníka s bleskurychlým dodáním a obrovským množstvím zboží skladem.

Každopádně se držte svojí pricingové strategie a měřte výsledky. Když nemáte pokročilý eshopový systém, který má toto měření integrované (náš má), tak přinejhorším pro první pokusy postačí Google Analytics – tam pro celý web data máte a nechají se vytáhnout i pro jednotlivé produkty. Z GA ale nezjistíte, jak lidé z různých kanálů konvertují pro různé ceny, které budete v čase testovat…

Nevýhody nízké ceny

Mám ověřeno, že nízká cena odpuzuje. Uvědomme si, že zákazník cenu srovnává. Sronává vás s konkurencí. Vtip je v tom, že v jednotlivých marketingových kanálech je vždycky jiná konkurence:

  • Přímý marketing – emailing, sms – tam žádnou konkurenci nemáte. I když nebudete mít nejnižší cenu na trhu, zákazník rád nakoupí. Vždyť vás zná. A vy jste ho v minulosti (určitě) potěšili rychle vyřízenou objednávkou. Tady to je kanál, kde není důvod volit nejnižší cenu na trhu.
  • PPC – V PPC (tedy Google Adwords, v ČR ještě Sklik) soupeříte s firmami, které se nebojí investovat do PPC a umí najít šikovnou agenturu na správu PPC nebo si to umí dobře udělat sami. No takových firem moc není. Pár v každém oboru. Většinou to jsou firmy, které nemají nejnižší ceny na trhu. Mají silnější brand, jsou zavedenější. V tomto kanálu tedy není potřeba volit nejnižší cenu na trhu.
  • Fulltext – to je podobné jako PPC. Vysoko v SERP těžko bude eshop, který dělá nějaký šmudla, který útočí jenom cenou.
  • Zbožové vyhledavače – tady je to o jediném.
  • Word of mouth – budete vnímán jako ten levný a podle mého je tam menší potenciál, že vás budou zákazníci doporučovat dál. Alespoň u našich diskontních eshopů je počet nových zákazníků díky referenci dalších mnohem menší než u značkových.

Pokud jsem na některý důležitý kanál zapomněl, dejte vědět.

Customer lifetime value zákazníků z různých kanálů

Výborně na toto téma mluvil před pár lety Martin Pěnička z TisknuLevne.cz – není až tak důležité, jaký je konverzní poměr z daného marketingového kanálu. Ani to, jaká je cena za konverzi. To klíčové je:

  • jak dlouho u mě zákazník bude nakupovat (bude loajální nebo když konkurence o 1 Kč zlevní, přeběhne)
  • jak velké objednávky bude dělat (z našich v tuto chvíli 7 eshopů s čočkami se velikost průměrné objednávky pohybuje od 500 do 2800 Kč – neuvěřitelné, že?)
  • jaké zboží bude nakupovat – je to zboží, na kterém mám marži – nebo už cenová válka došla až tam, že vydělám 30 Kč na zboží, které stojí 500 Kč?
  • je potenciál, že přivede další zákazníky? – člověk, který k vám přijde ze zbožového vyhledavače, kamarádovi řekne nejspíš „Jdi na Heuréku nebo Zboží.cz, tam si to seřaď podle ceny a nakup u nejlevnějšího – takhle jsem to udělal já a je mi strašně dobře“ :). Eshop ale potřebuje – „Maruško, včera jsem našla NĚJAKÝ eshop www.vasecocky.cz. Objednala jsem ve 14 hodin a už mi to přišlo. A představ si, voni mi tam přidali dárek navíc, se kterým jsem nepočítala.“

Myslím, že to by dnes stačilo. Téma pricingu jsem určitě nevyčerpal. Napište do komentářů, pokud byste něco konktrétního chtěli slyšet.

Omlouvám se za chyby. Přiznám se, že to píšu rychle. Nečtu po sobě. Dělám to Lean způsobem :). Pokud bude o články zájem, budu psát další a možná budu i opravovat chyby.

Celý článek 19 komentářů 29. January 2013

LinsenSwiss.ch - otevřeli jsme eshop s kontaktními čočkami ve Švýcarsku

Koncem prosince jsme otevřeli eshop s kontaktními čočkami v další zemi. Tentokrát jsme si vybrali Švýcarsko – www.LinsenSwis­s.ch.

Důvody byly tyto:

  • dobrá velikost trhu a marže
  • jazyk je němčina
  • dokážeme ve většině ohledech konkurovat místním firmám

V Maternii zhruba každý rok skočíme do nové země.

Na rok 2013 take nějakou zemičku chystame. Ale to si zatim necham pro sebe :)

Obchodování s kontaktními čočkami některé vlastnosti, díky kterým můžeme z jednoho skladu dá se říci pokrýt celou Evropu:

Výhody kontaktních čoček:

  • Jsou malé – snadno se skladují, balí, dopravují (méně už to platí pro roztoky)
  • Stejné produkty jsou zavedené ve všech státech
  • Doba doručení 3 až 4 pracovní dny je pro zákazníky (kromě těch v ČR) naprosto v pohodě
  • Část zákazníků se vrátí – nakupují opakovaně

A teď nevýhody – aby to nevypadalo, že kontaktní čočky jsou zlatý důl:

  • Drahá reklama
    • PPC je dražší než pro parfémy, pneumatiky…a mohl bych pokračovat. Cena za klik na AdWords na některá důležitá klíčová slova se pohybu od 30 Kč v ČR do 140 Kč v zahraničí (schválně neřeknu kde). Bavíme se o cenu za klik – ne za konverzi.
    • S cenou reklamy na zbožových vyhledavačích je to podbné
    • Náklady na SEO také nejsou zanedbatelné
  • Nízké marže. Marže letí strmě dolů. Dnes bych v tomto oboru začínat nechtěl. Kdybysme neměli tolik vracejících se zákazníků a kdybysme neměli tak dobré nákupní ceny díky naší velikosti – vůbec by se to nedalo provozovat jako výdělečný byznys.
  • Komodita – lidé se čočky kupují podobně jako cigaraty. Léta stejnou značku. Neřeší jaké si koupit (mají je předepsané od optika, doktora), řeší za kolik (tedy kde). Klíčové je odlišit se od konkurence a nebojovat jenom cenou (kolikrát už jeste to slyšeli).
  • Obrovská konkurence – díky nízkému vstupnímu prahu je na trhu strašné množství konkurentů. Často i ze zahraničí (však my jsme toho nejlepším důkazem). Nový konkurent se chce na novém trhu uchytit stůj co stůj. Takže dumpingové ceny. Jen zdůrazním – nestěžuju ji, jen to vyjmenovávám :)
  • Složitý sortiment – kontaktní čočky mají obrovské množství variant. Běžné čočky tak kolem 200 až 300. Ale jsou tam i torické čočky, které jich mají několik tisíc. Tyto čočky se skladem nedrží a objednávají se od dodavatelů. S tím je spojeno hodně práce navíc. Často navíc dodavatel nedokáže říct jestli čočky dodá za 3 dny nebo za 3 týdny. A zákazníkovi se to špatně vysvětluje…
  • Nutný obrovský sklad – to souvisí s množstvím variant. Často mi lidí říkají jak je super, že prodáváme jenom cca 400 produktů. Blbý je, že většina produktů má několik stovek variant. Takže aktuálně držímě skladem přes 80 000 krabiček čoček a roztoků. Obrovský sklad = potřeba obrovský kapitál na jeho pořízení. Sklad potřebujete ze 2 důvodů:
    • Abyste měli dobré nákupní ceny – když od dodavatele budete nakupovat Air Optix Aqua po 10ti kusech po x tisíc kusech dá vám logicky jinou nákupní cenu
    • Rychlé vyřízení objednávky – psal jsem sice, že 3 až 4 pracovní dny jsou v pořáku – ale neplatí to pro ČR a částečně to neplatí ani pro SR. Tady jsou zákazníci náročnější a chtějí to rychleji.

Všiml jsem si, že vždycky když někde na nějaké konferenci přednáším o čočkách a prezentuju naše úspěchy vždycky se vyrojí několik nových eshopů s čočkami. Neuspěli..a něuspějí. Čočky jsou hodně tvrdý byznyz.

Celý článek 2 komentářů 27. January 2013


Kalendář

January 2013
M T W T F S S
« Nov   Feb »
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  

Články podle měsíců

Kategorie

Locations of visitors to this page