Jaká cena za produkt je ta správná?
Téma správné nastavení ceny produktu mě nesmírně zajímá. Celých 5 let se tím intenzivně zabývám a dnes bych se rád podělil o svoje názory.
Celý článek píšu na základě zkušeností, které jsem nabyl 5 lety zkušeností s prodejem kontaktních čoček na internetu. Ale myslím, že obecně platí pro prodej jakéhokoliv komoditního zboží.
Jaké jsou vaše byznys cíle?
Ať už se bavíme o cílech v kontextu celého eshopu nebo jednotlivých produktů. Stejně jako potřebujete mít nějakou vizi, plán kam chcete podnik dostat, měli byste mít rozmyšlený byznys model – jaké ceny a benefity budete zákazníkům nabízet. Toto se v čase může měnit.
Na novém trhu budete chtít rychle vyrůst bez ohledu na náklady – jak rostete, tak se to mění. Jednoho dne se budete snažit maximalizovat zisk pro zaběhnutý eshop. Je třeba se zamyslet, jestli to půjde – co když máte 90 % zákazníků ze zbožových vyhledavačů a jejich citlivost na cenu je extrémní. Zkuste pak zdražit. Moc to nepůjde. Prodeje se dost zastaví.
Eshop může mít následující strategie:
- Maximalizace počtu prodaných kusů – jediné, co nás zajímá, je počet prodaných kusů. Marže a zisk nás vůbec nezajímá. Pro eshop, který se chce rychle chytit na novém trhu, to může být na chvíli dobrá strategie. Proč na chvíli se dozvíte dál v článku.
- Maximalizace obratu – podobné jako maximalizace počtu prodaných kusů, ale jak cítíte, je tam jemný rozdíl – při této strategii nastavíte jinou cenu – třeba mírně vyšší než v předchozím případě.
- Maximalizace marže na 1 kus – napálíte ceny nahoru a sázíte na to, že stačí prodat 1 kus se stejnou marží, jako když budete mít, řekněme průměrné ceny na trhu, prodaných 5 kusů
- Maximalizace celkové marže – tedy násobek počtu prodaných kusů krát marže na 1 kus
- Značkový eshop – kašlete na nějaké maximalizace a trpělivě budujete značku, hodně investujete do PR, reklamy, customer care… a příliš neřešíte cenu konkurence.
- Diskont – jediné, co řešíte, je nejnižší cena. Tomu podřídíte všechno. Pak vám stačí XML exporty do top 5 zbožových vyhledavačů v každé zemi, robot nebo šikovné ruce, které neustále sledují cenu konkurence a pořád zlevňují o 1 Kč pod ní :). A pak musíte hlídat, jestli ještě pořád vyděláváte. Pro rychlokvašný a nesrdcový byznys to může být vhodná strategie. Pro dropshippy (affily) jako vyšitá.
- Průměr – budete mít průměrný eshop s průměrnými cenami a službami a tak nějak to budete průměrně šmudlat. Tohle není příliš dravá strategie. Praktikuje ji ale dost eshopů.
Nastavte si byznys model
Byznys model v tomhle kontextu vnímám jako cenu a benefity, které zákazníkovi nabízím. Pár poznámek:
- budete mít jednu cenu bez ohledu na počet kusů, které zákazník koupí? Nebo dáte množstevní slevy?
- budete zisk dohánět předraženou dopravou nebo právě naopak – osobní odběr zdarma
- budete mít zelenou linku, poradnu zdarma, výměnu zboží bez otázek?
- budete útočit jenom nízkou cenu a na zbytek kašlete? Budete obsazovat všechny marketingové kanály nebo jenom zbožové vyhledavače v tomto případě? Na reklamu by vám v případě PPC nezbyla asi marže.
- nemůžete mít všechno – nejnižší ceny, dopravu zdarma a skvělý customer care – a proč to nejde – protože by vám na to nezbylo.
Často vidím – a naše firma v té pasti byla taky – že firmy přeceňují svoje benefity – firma má o 10% vyšší cenu zboží než zbytek konkurence na webu a (sama pro sebe) to ospravedlňuje tím, že přeci „má ten úžasnej zákaznickej servis, kterej nikdo jinej nemá“. Kecy! 90 % zákazníků s tím „úžasným“ zákaznickým servisem vůbec nepřijde do styku. Tím stykem myslím email nebo telefonát.
Všechno by mělo jít hladce přece
- zákazník by měl přijít na web
- všechno by mělo být natolik jasné, aby customer care (telefonát) nepotřeboval
- po odeslání objednávky by naše komunikace na stránce a emailem opět měla být průzračná – aby zákazník věděl, kdy to dostane atd.
- zboží by mělo přijít ve slíbený termín, nepoškozené
Opět není co řešit. Není důvod. Zákazník řeší:
- když mu zboží nepřijde včas – asi jste mu slíbili nesplnitelné
- když mu zboží přijde poškozené – ale to se moc nestává – pokud umíte balit a máte alespoň průměrnou přepravní firmu
- když mu v objednávce něco chybí – návod, faktura atd…
Jak nastavovat cenu?
Změřte si, z jakých kanálů k vám chodí zákazníci. Zjednodušeně – pokud jste doteď útočili nejnižší cenou a máte většinu zákazníků z PPC a fulltextu, patrně jste dělali obrovskou chybu.
Z praxe – na www.IhreLinsen.at jsme se snažili konkurovat nejnižšími cenami. Po změření, z jakých kanálů k nám zákazníci chodí, jsme se zjistili, že (a ted to trochu zamlžím) méně než 10 % nákupů je ze zbožových vyhledavačů. No tak jsem se podíval, s jakou konkurencí v těch dalších kanálech (a v jednotlivých produktech) soupeřím a zvýšili jsme poměrně razantně ceny. Nastala úžasná věc:
- zvýšil se konverzní poměr!
- zvýšila se průměrná hodnota objednávky!
- zvýšila se podstatně marže!
Důležité je říct, že vše je potřeba otestovat. Nic neplatí obecně. Dokonce i v oboru kontaktních čoček je cenová citlivost zákazníků různá jak pro jeden produkt na různých webech, tak pro různé produkty na jednom webu (v jedné zemi).
Obrovským způsobem výsledky ovlivňuje to, jak vás zákazníci vnímají – váš brand. Taková Alza.cz může mít cenu o 10 % vyšší než konkurence a nikdo to neřeší. Alzu všichni asi vnímají jako spolehlivého prověřeného obchodníka s bleskurychlým dodáním a obrovským množstvím zboží skladem.
Každopádně se držte svojí pricingové strategie a měřte výsledky. Když nemáte pokročilý eshopový systém, který má toto měření integrované (náš má), tak přinejhorším pro první pokusy postačí Google Analytics – tam pro celý web data máte a nechají se vytáhnout i pro jednotlivé produkty. Z GA ale nezjistíte, jak lidé z různých kanálů konvertují pro různé ceny, které budete v čase testovat…
Nevýhody nízké ceny
Mám ověřeno, že nízká cena odpuzuje. Uvědomme si, že zákazník cenu srovnává. Sronává vás s konkurencí. Vtip je v tom, že v jednotlivých marketingových kanálech je vždycky jiná konkurence:
- Přímý marketing – emailing, sms – tam žádnou konkurenci nemáte. I když nebudete mít nejnižší cenu na trhu, zákazník rád nakoupí. Vždyť vás zná. A vy jste ho v minulosti (určitě) potěšili rychle vyřízenou objednávkou. Tady to je kanál, kde není důvod volit nejnižší cenu na trhu.
- PPC – V PPC (tedy Google Adwords, v ČR ještě Sklik) soupeříte s firmami, které se nebojí investovat do PPC a umí najít šikovnou agenturu na správu PPC nebo si to umí dobře udělat sami. No takových firem moc není. Pár v každém oboru. Většinou to jsou firmy, které nemají nejnižší ceny na trhu. Mají silnější brand, jsou zavedenější. V tomto kanálu tedy není potřeba volit nejnižší cenu na trhu.
- Fulltext – to je podobné jako PPC. Vysoko v SERP těžko bude eshop, který dělá nějaký šmudla, který útočí jenom cenou.
- Zbožové vyhledavače – tady je to o jediném.
- Word of mouth – budete vnímán jako ten levný a podle mého je tam menší potenciál, že vás budou zákazníci doporučovat dál. Alespoň u našich diskontních eshopů je počet nových zákazníků díky referenci dalších mnohem menší než u značkových.
Pokud jsem na některý důležitý kanál zapomněl, dejte vědět.
Customer lifetime value zákazníků z různých kanálů
Výborně na toto téma mluvil před pár lety Martin Pěnička z TisknuLevne.cz – není až tak důležité, jaký je konverzní poměr z daného marketingového kanálu. Ani to, jaká je cena za konverzi. To klíčové je:
- jak dlouho u mě zákazník bude nakupovat (bude loajální nebo když konkurence o 1 Kč zlevní, přeběhne)
- jak velké objednávky bude dělat (z našich v tuto chvíli 7 eshopů s čočkami se velikost průměrné objednávky pohybuje od 500 do 2800 Kč – neuvěřitelné, že?)
- jaké zboží bude nakupovat – je to zboží, na kterém mám marži – nebo už cenová válka došla až tam, že vydělám 30 Kč na zboží, které stojí 500 Kč?
- je potenciál, že přivede další zákazníky? – člověk, který k vám přijde ze zbožového vyhledavače, kamarádovi řekne nejspíš „Jdi na Heuréku nebo Zboží.cz, tam si to seřaď podle ceny a nakup u nejlevnějšího – takhle jsem to udělal já a je mi strašně dobře“ :). Eshop ale potřebuje – „Maruško, včera jsem našla NĚJAKÝ eshop www.vasecocky.cz. Objednala jsem ve 14 hodin a už mi to přišlo. A představ si, voni mi tam přidali dárek navíc, se kterým jsem nepočítala.“
Myslím, že to by dnes stačilo. Téma pricingu jsem určitě nevyčerpal. Napište do komentářů, pokud byste něco konktrétního chtěli slyšet.
Omlouvám se za chyby. Přiznám se, že to píšu rychle. Nečtu po sobě. Dělám to Lean způsobem :). Pokud bude o články zájem, budu psát další a možná budu i opravovat chyby.
Celý článek 20 komentářů 29. January 2013